29. August 2016,

Storytelling

3 Gründe für Storytelling B2B: Mehr Erfolg mit guten Geschichten

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Es war einmal ein B2B-Unternehmen. Das war erfolgreich, weil es eine gute Geschichte erzählte.

B2B-Kaufentscheidungen werden rational und faktenbasiert getroffen. Wirklich? Nein. Hirnforscher gehen davon aus, dass 80% der Kaufentscheidungen unbewusst getroffen werden. Und auch über die restlichen 20% bestimmt nicht allein der Verstand. „Es gibt keine Entscheidung, die nicht emotional ist“, sagt Diplom-Psychologe Dr. Hans-Georg Häusel. B2C-Kommunikatoren setzen schon länger auf die Macht der Emotionen. Sie überzeugen ihre Zielgruppe nicht mit Fakten und Daten, sondern erzählen gute Geschichten und berühren sie damit emotional. Aber funktioniert das auch für komplexe B2B-Themen? Und wie können B2B-Unternehmen ganz konkret die Vorteile von Storytelling nutzen?

Mit B2B-Storytelling die Kaufentscheidung beeinflussen

Märchen, Gruselgeschichten oder Kinderbücher: Seit frühester Kindheit begleiten uns Geschichten. Und wenn wir groß sind mögen wir sie noch immer. Unternehmen nutzen das, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Heldengeschichten, Emotionen und Happy Ends – Schlagwörter, die wir im Zusammenhang mit Storytelling hören. Die meisten Beispiele kennen wir aus der B2C Kommunikation. Sie berühren uns und sind nicht zuletzt deshalb erfolgreich!

In der B2B-Kommunikation geht es um Fakten – das hört man häufig. Deshalb werden hier noch wenige Geschichten erzählt. Laut einer GfK Studie von Januar 2016 wenden nur 26% der B2B-Unternehmen das Instrument des Storytellings im Marketing an. Doch woran liegt das?

Weil sich das Vorurteil hält, dass B2B-Kaufentscheidungen rein rational und faktenbasiert getroffen werden. Hirnforscher wissen, dass die meisten Entscheidungen unbewusst und aus dem Bauch heraus getroffen werden. Und das gilt auch für den B2B-Sektor. Die Studie „Only Human – The Emotional Logic of Business Decisions“ belegt: 62% der B2B-Kaufentscheider gibt bewusst an, sich bei Entscheidungen oft auf ihr Gefühl zu verlassen. „Wir kommunizieren über Maschinen, nicht mit Maschinen“, weiß auch Birgit Krüger,  unsere Geschäftsführerin. Zahlen und Fakten sind bei der Entscheidungsfindung wichtig, allerdings kommen sie später ins Spiel. B2B-Kaufentscheidungen werden emotional getroffen und rational begründet.

Noch ein Argument für gute Geschichten: Die Wettbewerber vieler B2B-Unternehmen sind stark, ihre Produkte sind ähnlich. Eine Differenzierung über Zahlen und Fakten allein ist kaum möglich. Also müssen sich die Kommunikatoren auf einer anderen Ebene differenzieren, nämlich auf der emotionalen.

B2B-Storytelling als Voraussetzung für erfolgreiches Content Marketing

Ein weiterer Nutzen von Storytelling gewinnt mit der Digitalisierung immer mehr an Bedeutung. Früher war der Kontakt zur Zielgruppe persönlicher. Anbieter wirkten zu einem frühen Zeitpunkt auf die Kaufentscheidung ein. Durch den Siegeszug des Internets hat sich das verändert. Käufer recherchieren auf Google und lesen Artikel auf firmeneigenen Blogs. Sie wollen das Gefühl haben, selbst eine Lösung für ihr Problem zu finden. Etwa 70% des Kaufprozesses sind bereits abgeschlossen, bevor der Kunde Kontakt zum Anbieter aufnimmt. (Quelle: bee inbound)

Was hat Storytelling damit zu tun? Mit guten Geschichten können Unternehmen Inhalte schaffen. Die brauchen sie, um von ihrer Zielgruppe, potenziellen Kunden, im Internet und in sozialen Netzwerken gefunden zu werden.

Beispiele für gelungenes B2B-Storytelling

Auch wenn B2B-Unternehmen im Storytelling noch aufholen müssen: Es gibt gute Cases. Bei den hier gezeigten Beispielen handelt es sich um Videos, der wohl stärksten Form des Storytellings. Das Konzept funktioniert jedoch auch bei anderen Formaten.

Siemens erzählt in der Kampagne „Ingenuity for life“, wie seine technischen Entwicklungen unser Leben verbessern können. In dem Video stehen Menschen im Vordergrund. Siemens zeigt Szenen, mit denen wir uns identifizieren. Etwa die erste Verabredung oder der Besuch eines tollen Konzerts. Im Grunde geht es aber um komplexe Technik und damit um klassische B2B-Themen.

HP zählt in seinem Video über den All-in-One PC mit 3D-Scanner nicht etwa die Vorteile für Design- und Marketingagenturen auf. Das Unternehmen erzählt eine Geschichte über unsere Hände, was sie geschaffen haben und wie sie die Welt verändern können. Auch hier ist das Prinzip das gleiche: Menschen und Emotionen stehen im Mittelpunkt der Geschichte.

 

Storytelling für Arbeitgeber: Erreichen Sie potenzielle Mitarbeiter!

Neben den potenziellen Kunden gibt es noch eine weitere wichtige Zielgruppe, die wir mit guten Geschichten ansprechen können, potenzielle Mitarbeiter. Natürlich gilt auch hier: sie begründen die Entscheidung für einen Arbeitgeber rational, also mit dem Gehalt oder den Arbeitsbedingungen. Getroffen wird die Entscheidung jedoch emotional. Der Arbeitnehmer muss ein gutes Gefühl haben. Und das vermitteln Unternehmen, indem sie Geschichten erzählen, Menschen in den Vordergrund stellen und die Emotionen Ihrer Zielgruppe ansprechen.

Dazu ein Beispiel von consense, wie Arbeitgeber mit Storytelling potenzielle Mitarbeiter ansprechen können. In unserem Employer Branding Video zeigen wir Situationen, die aus dem Alltag unserer Bewerber stammen könnten. Wir stellen unsere Mitarbeiter in den Fokus und sprechen mit kleinen Geschichten die Emotionen der Betrachter an.

 


Was ist Storytelling?

Storytelling (deutsch: „Geschichten erzählen“) ist eine Erzählmethode, mit der Wissen und Fakten in Form einer Metapher weitergegeben werden. Ziel ist es, die Leser in die Geschichte einzubinden. Sie sollen mitdenken, mitfühlen und so den Inhalt der Geschichte leichter verstehen.

Denn Geschichten:

  • aktivieren mehr Regionen in unserem Gehirn als sachliche Informationen
  • nehmen Themen ihre Komplexität
  • verleihen Sachverhalten einen Sinn
  • wecken Emotionen
  • sind unterhaltsam
  • bleiben länger in unserem Gedächtnis
  • werden gerne weitererzählt.

Wie funktioniert Storytelling im B2B?

Meist steht im Mittelpunkt einer guten Geschichte eine Heldenfigur. Die Zuhörer sollen sich idealerweise mit ihr identifizieren. Der Held der Geschichte steht vor einer Herausforderung, ist traurig oder unzufrieden, bis er eine Idee hat und eine Lösung findet. Diese verändert alles zum Guten.

Kommunikationsverantwortliche in B2B-Unternehmen tun sich oft schwer, ihr Unternehmen mit Heldengeschichten in Verbindung zu bringen. Dabei gilt auch hier: Erzählen wir über Menschen, erreichen wir Menschen. Was bedeutet das konkret? Anstatt die Vorteile eines Produkts in einer Case Study ausschließlich mit Fakten zu erzählen, steht beim Storytelling der Mensch im Vordergrund. Ein Verantwortlicher aus dem Unternehmen spricht über seine Herausforderungen, über Probleme, die er für das Unternehmen lösen musste und über seine persönlichen Erfahrungen. Dadurch bekommt die Geschichte ein Gesicht, einen „B2B-Helden“. Die Zielgruppe kann sich einfühlen, versteht die vermittelten Inhalte leichter und wird sich besser an die Geschichte erinnern. Auch das Erzählen mit Metaphern ist eine Möglichkeit, wie das Beispiel von HP am Ende des Artikels zeigt.

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Die Kunst liegt in der Geschichte

Storytelling ist keinesfalls eine Neuheit. Seit über 40.000 Jahren geben Menschen Erfahrungen von Generation zu Generation weiter. Höhlenmalereien, Märchen und mündliche Erzählungen sind nur einige Beispiele. Der Buchdruck ermöglichte jedermann den Zugang zu Wissen. Auch Fotografie und Film entwickelten sich in kurzer Zeit rasant weiter und beeinflussen bis heute die Art des Geschichtenerzählens. Am Anfang des 21. Jahrhunderts steht nun ein neuer Wechsel an. Die Digitalisierung gestattet uns eine neue Form des Erzählens: Bilder, Texte und Bewegtbild können kombiniert und nahezu überall sowie in Echtzeit kommuniziert werden. Die Zutaten sind dieselben, die auch im klassischen Storytelling verwendet werden: Es gibt eine Hauptfigur, einen Konflikt, ein sinnstiftendes Motiv und viele Emotionen. Visual Storytelling besitzt zudem eine sogenannte Viralkraft. Sie wird verstärkt durch die unabhängige Produktion und Verbreitung der mobilen Endgeräte. Ein Bild, Meme, GIF oder Video kann sich in Sekundenschnelle im Internet verbreiten und unzählige Menschen erreichen. Dabei spielen vier Kriterien eine Rolle: Grafiken müssen authentisch und kulturell relevant sein. Außerdem müssen die Bilder alle Sinne ansprechen und Grundmuster aus unseren Erfahrungen zitieren. Immer zu beachten: Der Content muss stimmen.

Große Wirkung durch Emotionen

Das Erzählen mit Bildern und Text funktioniert jedoch nicht nur online. Visual Storytelling ist auch offline einsetzbar, zum Beispiel in Zeitungen, Magazinen oder auf Werbeflächen. Visual Storytelling überzeugt den Zuschauer bzw. Leser hauptsächlich mit emotionalen Geschichten. Neutralität und Fakten gehören der Vergangenheit an. Eines der besten Beispiele ist der Werbeclip des Whiskey-Herstellers Johnnie Walker. Die Geschichte zweier Brüder im Clip berührt nicht nur die Emotionen, die Geschichte erzählt durch die Spirituose die Verbundenheit zur Marke und zum Leben. 

 

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Analena Rischpler

Autor Analena Rischpler

Auf ihrem Weg vom Journalismus in die Agentur hat sie die Leidenschaft für Sprache im Gepäck. Im Kopf studierte Politologin und Kommunikationswissenschaftlerin, im Herzen kreative Designerin. Komplexe Themen kleidet sie in einfache Worte, aus klaren Worten strickt sie überzeugende Argumente. Meist in der Natur zu finden, am liebsten in Gesellschaft. Ihr größtes Geschenk: die Welt aus den Augen ihrer Kinder erklärt zu bekommen.

In unserem Blog geht es um Kommunikation im digitalen Zeitalter – insbesondere für mittelständische B2B-Unternehmen. Wir teilen außerdem unser Fachwissen und unsere Einschätzung zu Ereignissen, Trends und Zukunft. Die geäußerte Meinung entspricht der Haltung des Autors.