21. September 2016,

Kommunikations-Controlling

Kommunikations-Controlling für B2B, Teil 2: Mitarbeiter überzeugen

Die besten Argumente für den Wert der eigenen Arbeit hat, wer seinen Erfolg nachweist. Das gilt erst recht für Kommunikationsmanager in mittelständischen B2B-Unternehmen. Sie haben es oft besonders schwer, Investitionen in Kommunikation und Marketing zu verargumentieren.

Wie können Kommunikation und Marketing im Mittelstand systematisiert und Erfolg mit vertretbarem Aufwand dokumentiert werden? Eine Serie auf unserem Blog zeigt, wie Kommunikations- und Marketingcontrolling in mittelständischen B2B-Betrieben schrittweise aufgebaut werden kann. In Teil I haben wir erläutert, wie wir Kommunikationscontrolling verstehen und warum Controlling-Methoden zum Handwerkszeug eines jeden PR-Fachmanns gehören sollten. Teil II befasst sich damit, wie es Kommunikationsverantwortlichen gelingt, die Mitarbeiter beim Thema Controlling ins Boot zu holen.

kommunikationscontrolling_02.jpg

Der Begriff Kommunikationscontrolling hat besonders in B2B-Unternehmen einen schlechten Ruf. „Kompliziert“, „zu aufwändig für kleine Abteilungen“, „ein Korsett für Kommunikationsleute“ lauten gängige Gegenargumente. Dabei heißt Kommunikationscontrolling zunächst einmal nichts anderes als das Systematisieren und Steuern von Kommunikationsaktivitäten auf Basis messbarer Ziele. Doch Veränderung erzeugt Widerstände. Diejenigen, die Controlling-Methoden anwenden, müssen eingespielte Abläufe und damit auch ihr Verhalten dauerhaft anpassen. Gleichzeitig geben sie mehr Einblicke in ihre Arbeit. Damit wird Kommunikationscontrolling für diejenigen zu einer hochemotionalen Angelegenheit, die übersehen: Transparenz bedeutet, dass die eigenen Erfolge sichtbar werden.

Die Zustimmung aller entscheidet über eine erfolgreiche Einführung

Veränderung erzeugt per se Widerstand – das ist aus der Forschung bekannt. Die Gründe sind vielfältig: Unsicherheit und Angst vor Neuem („das haben wir schon immer so gemacht und es hat sich nie jemand beschwert“), das ungute Gefühl, Macht und Herrschaftswissen zu verlieren. Mancher will schlicht nichts Neues mehr lernen, fühlt sich damit überfordert. Oder setzt im hektischen Arbeitsalltag seine Prioritäten an anderer Stelle. Es ist wichtig, diese Widerstände ernst zu nehmen. Es reicht nicht, wenn lediglich die Geschäftsführung, der Kommunikationsleiter oder Einzelne vom Nutzen überzeugt sind.

Nur wenn die Abteilung als Ganzes dahintersteht und alle Mitarbeiter Controlling-Methoden in der B2B-Kommunikation als selbstverständliches Handwerkszeug betrachten, gelingt die Verankerung im Arbeitsalltag. Dann kommen die Vorteile von Kommunikationscontrolling für B2B voll zum Tragen.

Auf die Widerstände der Beteiligten eingehen

Für die Einführung ist entscheidend, die Beteiligten abzuholen: Was ist ihnen wichtig? Welche Bedürfnisse und Anliegen haben sie? Wo bringt ihnen Kommunikationscontrolling für B2B einen echten Mehrwert oder nimmt Arbeit ab, etwa bei der schnelleren Erstellung von Pressespiegeln, Auswertungen oder der Priorisierung von Maßnahmen? Kommunikationscontrolling ist zu einem großen Teil Veränderungsmanagement. Das braucht Raum und sollte Teil aller konzeptionellen Überlegungen sein.

Mit einem kleinen Baustein starten

Vor diesem Hintergrund haben wir bei Kommunikationsabteilungen in mittelständischen B2B-Unternehmen die Erfahrung gemacht, dass es vor allem auf drei zentrale Erfolgsfaktoren ankommt:

  1. Den Elefant in kleine Scheiben schneiden
    Kommunikationscontrolling betrifft alle Aspekte des Kommunikationsmanagements – angefangen von Medienbeobachtung über Ziele, Themen und Maßnahmen. Die Empfehlung lautet daher: genau überlegen, wo man ansetzt, und nur mit diesem kleinen Teilbereich starten. Gerade in kleineren Abteilungen drückt der Schuh zum Beispiel oft beim Medienmonitoring. In diesem Fall macht es Sinn, zunächst das Monitoring zu professionalisieren und auf Ziele auszurichten. Wichtig dabei: Immer auf Vorhandenem aufbauen, Neues in bestehende Strukturen integrieren.

  2. Zeit nehmen, Geschwindigkeit anpassen
    Die Geschwindigkeit geben die Beteiligten vor. Wenn noch Fragen offen sind oder die Anwendung von Methoden an der ein oder anderen Stelle hakt, sollten erst alle Unklarheiten beseitigt werden, bevor der nächste Baustein für ein ganzheitliches Kommunikationscontrolling eingeführt wird. Der lange Atem lohnt sich, weil sich die komplette Abteilung gemeinsam professionalisiert und am Ende die Anforderungen an eine wertschöpfende Kommunikation erfüllt.

  3. Fortbildung ermöglichen
    Die Hochschulen bieten zunehmend Kommunikationsmanagement-Studiengänge. Doch in der Praxis sind Kommunikatoren mit betriebswirtschaftlichen Kenntnisse noch in der Minderzahl. Controlling ist kein Hexenwerk. Es lässt sich lernen und lohnt sich für jeden Kommunikator. Denn betriebswirtschaftliches Basiswissen, angewendet auf die Kommunikationssteuerung, sollte zum Handwerkszeug eines PR-Fachmanns gehören. Das gilt auch für Mitarbeiter in B2B-Kommunikationsabteilungen. Und je besser sich der einzelne Mitarbeiter mit Controlling-Methoden auskennt, desto eher nutzt er sie.

Es lohnt, sich die Zeit zu nehmen

Eine systematische Steuerung von Kommunikation auf Basis messbarer Ziele bedeutet: Überblick über die eigenen Ressourcen, nachvollziehbare Kriterien für die Priorisierung, wenn mal wieder zu viel auf dem Tisch liegt, und Belege für den Erfolg der Arbeit. Der Einsatz lohnt sich.

 


Sie wollen Kommunikationscontrolling in Ihrem B2B-Unternehmen einführen? In unserer mehrteiligen Serie beschreiben wir Schritt für Schritt, wie kleinere Kommunikations- und Marketing-Abteilungen Controlling-Methoden in ihren Arbeitsalltag verankern.

 Teil I: Zeit für Controlling von B2B-Kommunikation

Teil III: Themen steuern in der B2B-Kommunikation

Teil IV: Medienbeobachtung für B2B

Teil V: Erfolg der B2B-Kommunikation messen

Wie Sie bei der Einführung von Kommunikationscontrolling Ihre Mitarbeiter ins Boot holen. Wir unterstützen Sie dabei. Rufen Sie uns an. Telefon: 089 / 23 00 26 0

 

Stefanie Weigl

Autor Stefanie Weigl

Weiß wie Journalisten ticken, denn sie hat es von der Pike auf gelernt. Bringt mit Vorliebe Struktur in Sachverhalte, Texte, Gespräche. Gewissenhaft, begeisterungsfähig und durchsetzungsstark. Fachlich außerdem universell einsetzbar: Vom Ministerbesuch über Social Media Strategien bis zur Krisenprävention. Schaut als systemischer Coach und mit großem Herz auf Kunden und Kollegen. Kontaktknüpferin. Lernt gern dazu. Radlerin bei Wind und Wetter.

In unserem Blog geht es um Kommunikation im digitalen Zeitalter – insbesondere für mittelständische B2B-Unternehmen. Wir teilen außerdem unser Fachwissen und unsere Einschätzung zu Ereignissen, Trends und Zukunft. Die geäußerte Meinung entspricht der Haltung des Autors.