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15/03/2013,

Krisenkommunikation

Gegen den Storm – Social Media Krisenkommunikation bei Amazon

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Eine ARD-Fernsehreportage über die Arbeits- und Lebensbedingungen von saisonalen Leiharbeitern im Amazon-Logistikzentrum Bad Hersfeld löste letzte Woche auf sämtlichen Social Media Kanälen einen regelrechten Shitstrom aus. „Bei euch kauf ich nie wieder, ihr kapitalistischen Schweine!“ so und so ähnlich lauten viele Kommentare von aufgebrachten Internetusern. Einige kündigten gar aus Protest ihren Amazon-Account – oder drohten zumindest damit. Eine gute Idee? Spätestens zu Weihnachten ist der neue Account schnell wieder angelegt. Für eine faire Behandlung und Bezahlung zu protestieren und auch die Kosten dafür zu tragen, sind schließlich zweierlei. Es lebe das deutsche Wutbürgertum.

In seinem Artikel über Amazon-Chef Jeff Bezos auf sueddeutsche.de, bezeichnet der Ressortleiter des Feuilltons, Andrian Kreye, den Skandal um den Umgang mit Leiharbeitern vor allem als PR-Unfall wie er im Alltag globaler Konzerne immer wieder vorkommt. So geschehen unter anderem bei Nike (Kinderarbeit in Südost- und Vorderasien), Coca-Cola (Ermordung von Gewerkschaftern in Kolumbien) und Apple (unmenschliche Behandlung von Arbeitern in China), die sich alle aber wieder vollständig von der PR-Krise erholt haben.

Unter dem Aspekt der Krisen-PR haben wir einen Blick auf die aktuelle Social Media Kommunikation von Amazon geworfen.

Umgang mit Facebook: Ausbaufähig!

Am späten Montagabend veröffentlichte Amazon auf Facebook eine Mitteilung, in der das Unternehmen die volle Verantwortung für den skandalösen Umgang mit Leiharbeitern übernimmt und dass alle Mitarbeiter Respekt und Würde verdient haben. Die Zusammenarbeit mit dem Sicherheitsdienst und dem externen Dienstleister Hess, der für die Leiharbeiter zuständig war, wurde beendet.

Inhaltlich ist diese Mitteilung vorbildlich. Keine Ablehnung der Verantwortung, kein Relativieren der Folgen, kein Leugnen der Fakten, Annehmen der Kritik, Konsequenzen ziehen. Aber warum erst so spät? Und warum nur ein einziger Post auf Facebook? Ist das ausreichend für einen transparenten und offenen Dialog mit den Usern? Auch auf den anderen Social Media Kanälen wie z.B. Twitter findet keine Kommunikation mit empörten Nutzern statt.

Natürlich braucht das Unternehmen Zeit, die Vorwürfe zu prüfen. Schnellschüsse in der Kommunikation sollten in der PR-Krise vermieden werden. Aber Amazon hat mit seiner Reaktion etwas zu lange gewartet. Zur Erinnerung: vor einer Woche am Mittwochabend wurde die ARD-Sendung ausgestrahlt – am Montag hat es den ersten und einzigen Post zu den Vorwürfen auf Facebook gegeben. Damit hat das Unternehmen den Kritikern zu viel Zeit und Raum gelassen.

Nachdem sich schon einen Tag nach Ausstrahlung des TV-Beitrags die kritischen Stimmen auf Facebook häuften, hätte Amazon spätestens zu diesem Zeitpunkt mit den Usern in den Dialog gehen müssen.

Hierher Wutbürger! Gefundenes Fressen!

Social Media sind schnelle und direkte Kommunikationskanäle. Die Nutzer wünschen sich umgehende Reaktionen. Besonders dann, wenn hochemotional aufgeladene Nachrichten wie der nationalsozialistische Hintergrund der Sicherheitskräfte hinzukommen. Allein durch diese kleine aber entscheidende Zusatzinformation sicherte sich das ARD-Fernsehteam weltweite Aufmerksamkeit. Internationale Medien haben das Thema bereits aufgegriffen. Beispielsweise war beim Independent die Schlagzeile zu lesen: „Amazon used neo-Nazi guards to keep immigrant workforce under control in Germany “. Klar, es bietet sich an, hier die Nazi-Schublade zu öffnen anstatt differenzierter zu berichten. Reißerische Berichterstattung verkauft sich einfach besser. Auch die New York Times berichtet über das Thema. Auch hier stehen, wie nicht anders zu erwarten, die Neo-Nazi-Vorwürfe im Vordergrund.

Seit gestern gehen die Vorwürfe noch in eine andere Richtung. Mit Fake-Profilen würde in die Kommunikation auf Facebook eingegriffen. Amazon wies diese Annahme auf Nachfrage zurück. So soll der öffentliche Diskurs künstlich am Leben erhalten werden. Heutzutage kommt ein handfester Skandal scheinbar ohne solche Anschuldigungen gar nicht mehr aus. Lasst es gut sein! Amazon hat sich seinen Tadel abgeholt und wird seine Konsequenzen daraus ziehen. Es gibt andere und weitaus wichtigere Probleme, die die Aufmerksamkeit der Internetgemeinde verdienen!

Die Online Reputation des Unternehmens wird nicht allzu lange leiden. Nachdem in ein paar Tagen die heiße Phase vorbei sein wird, sorgt dann ein anderer Skandal für Zerstreuung. Auf Facebook wird der Shitstorm bereits schwächer.

Ein weiterer lesenswerter Artikel zum Thema: "Amazon und die Leiharbeiter – Ein Skandal der keiner ist" von Sascha Pallenberg

In unserem Blog geht es um Kommunikation im digitalen Zeitalter – insbesondere für mittelständische B2B-Unternehmen. Wir teilen außerdem unser Fachwissen und unsere Einschätzung zu Ereignissen, Trends und Zukunft. Die geäußerte Meinung entspricht der Haltung des Autors.