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27/10/2017,

Pressearbeit

Don’t forget the basics – Pressearbeit in der B2B Kommunikation

Pressearbeit in der B2B-Kommunikation.jpg

Die neueste Produktankündigung über Twitter, die Unternehmensnews auf Facebook und die Hintergrundinformationen dazu auf YouTube. Sieht so zeitgemäße Unternehmenskommunikation aus? Wenn es um die zukünftige Medienarbeit geht, haben viele Unternehmen wahrscheinlich ein solches oder ähnliches Bild im Kopf. Dabei stellt sich natürlich die Frage: Hat klassische Pressearbeit ausgedient?

Social Media Kanäle werden tagtäglich als Informationsquelle genutzt. Doch für die Zielgruppen mittelständischer B2B Unternehmen sind nach wie vor Fachmedien eine der wichtigsten Informationsquellen – das bestätigt jedes Jahr die B2B Entscheideranalyse. Warum das so ist? Werden verlässliche Informationen gesucht, sind Fachmedien für deutsche Führungskräfte und Entscheider die erste Wahl. Fachmedien sind ein ständiger Begleiter im Kaufprozess und bieten in allen Phasen der Customer Journey optimale Kommunikationschancen. Grund dafür: Fachmedien berichten objektiv über branchenspezifische Entwicklungen. Sie sind ein glaubwürdiger Impulsgeber und bieten fundierte Informationen um Produkte und Dienstleistungen zu bewerten, weil sie meist komplexe Themen neutral und seriös darstellen. Sie filtern, gewichten und strukturieren die Informationsflut und sind somit Grundlagen für unternehmerische Entscheidungen. Fachmedien haben also in der B2B Kommunikation einen hohen Stellenwert. Hier kommt Pressearbeit als Tool im Kommunikationsmix ins Spiel: Denn es geht nicht darum, eine Mail willkürlich an einen möglichst großen Verteiler zu schicken. Mit Pressearbeit lassen sich Themen gezielt in den relevanten Medien platzieren.

Wer gezielte Pressearbeit betreibt, kann die Bekanntheit des Unternehmens steigern, das Image und die Marke langfristig stärken und den Vertrieb mit der Gewinnung neuer sowie der Bindung bestehender Zielgruppen unterstützen.

4 Tipps für erfolgreiche Pressearbeit in der B2B Kommunikation

Pressekontakte pflegen

Die Grundlage ist und bleiben gute Medienkontakte. Nur wer eine Beziehung zu den relevanten Journalisten aufbaut und diese pflegt, wird als Impulsgeber für Themen erfolgreich sein – das gilt allen voran für die B2B-Fachpresse. Wenn Journalisten wissen, welche Qualität und welchen Nutzen sie erwarten können, steigen die Chancen, dass sie den Themen des Unternehmens Aufmerksamkeit schenken. Für Unternehmen besteht deshalb die größte Herausforderung darin, eine wichtige Quelle für die Medien zu sein, ohne die eigene Marke zu sehr zu promoten.

Umso besser ist es, wenn der Redakteur einen Sprecher des Unternehmens als Experten für ein bestimmtes Thema oder Branche abgespeichert hat. Das erreichen Unternehmen nur durch aktive Medienansprache und regelmäßigen Austausch, aber auch durch Maßnahmen wie Redaktionsbesuche oder Hintergrundgespräche.

Verteiler auf dem aktuellen Stand halten

Ein guter Verteiler ist der zweite Schritt zum Erfolg. Geht die Meldung an die falschen Journalisten, bedeutet das nicht nur keine Veröffentlichung, sondern im schlimmsten Fall auch einen Verlust der Glaubwürdigkeit. In diesem Zusammenhang ist die Pflege des Verteilers wichtig: In Redaktionen können sich die Ansprechpartner schnell ändern. Ohne regelmäßiges Rückläufermanagement laufen die News ins Leere und die Pressemitteilung war umsonst.

Auf die richtige Aufmachung achten

Wenn die Meldung bei den richtigen Journalisten angekommen ist, muss sie überzeugen. Eine Voraussetzung dafür ist Objektivität: Je werbelastiger eine Pressemitteilung ist, umso weniger ist damit zu rechnen, dass daraus ein vernünftiger redaktioneller Beitrag entsteht. Was außerdem eine Rolle spielt, ist KISS. Das bedeutet: keep it short and simple. Denn eine dreiseitige Presseinfo ohne prägnante Formulierung und Struktur wird kein Journalist lesen. Die W-Fragen sollten bereits im ersten Absatz beantwortet werden, bevor die Detailinformationen kommen. Wer Pressemitteilungen richtig strukturiert, kann problemlos von hinten kürzen und der Sinn bleibt trotzdem erhalten.

Ein relevantes Thema wählen

Maßgeblich entscheidend für den Erfolg der Meldung ist natürlich das Thema. Das muss vor allem eines sein: relevant für das Medium und seine Leser. Um als Unternehmen einzuschätzen, ob die eigenen News relevant sind, können die klassischen Nachrichtenfaktoren als Orientierung dienen. Aktualität, Nutzen, Fortschritt, Identifikation, Personalisierung und Nähe machen es wahrscheinlicher, dass Ereignisse von Journalisten wahrgenommen werden. Für verschiedene Medientypen sind unterschiedliche Nachrichtenwerte relevant. Bei der Presseinformation für die Lokalmedien sollte die Relevanz für die Region im Fokus stehen, wohingegen die Fachpublikation eher interessiert, welche Auswirkungen die Neuigkeit auf die Branche hat. Das bedeutet im Umkehrschluss: Eine Unternehmensmeldung sollte für verschiedene Zielgruppen aufbereitet werden. Dabei ist auch die Entwicklung einer Geschichte wichtig. Hier kommt Storytelling ins Spiel. Das wirkt auch in der B2B Kommunikation. Mehr zu diesem Thema gibt es in unserem kostenlosen Whitepaper zum Thema Storytelling in der B2B Kommunikation.

Sie möchten Ihre Themen in den Medien platzieren und so den Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmens steigern? Als Agentur mit PR-DNA wissen wir, wie der Hase läuft und unterstützen Sie gerne. Weitere Informationen telefonisch unter 089 / 23 00 26 0 oder über unser Kontaktformular.

Stephanie Baumann

Autor Stephanie Baumann

Als Kommunikationswissenschaftlerin ist ihr die deutsche Medien- und PR-Landschaft wohl bekannt. Bayerische Frohnatur, die sich auch in stressigen Situationen nicht aus der Ruhe bringen lässt. Denkt oft in Bewegtbild und bewegt sich. Liebt die Herausforderung und stürzt sich auch mal in Extremsituationen oder aus 3000 m Höhe in die Tiefe. Liebt den Kontrast zwischen Stadt- und Landleben. Ist ein Kind des bayerischen Waldes und bekennt sich offen zu ihrem rollenden R.

In unserem Blog geht es um Kommunikation im digitalen Zeitalter – insbesondere für mittelständische B2B-Unternehmen. Wir teilen außerdem unser Fachwissen und unsere Einschätzung zu Ereignissen, Trends und Zukunft. Die geäußerte Meinung entspricht der Haltung des Autors.

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