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Promi-Werbegesichter: Folgen für die Reputation

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In der neuen Kampagne von McDonald’s dreht sich wie immer alles ums Essen und Sparen. Deutsche Stars machen es uns schmackhaft. Ein gewohntes Szenario? Nicht ganz. Nach dem Motto Dialoge statt Burger versucht das Unternehmen eine Kehrtwende in der Werbung. Die wirkt sich positiv auf die Reputation von McDonald’s aus – doch ob das auch für den Ruf der Promis gilt, ist fraglich.

Jeder mit jedem – alle für McDonald’s

Kleiner Kaffee und Apfeltasche, Coke light und Cheeseburger oder Wasser und Gartensalat – im gar nicht so neuen Preisprogramm „1+1=2“ von McDonald’s kann man 11 Snacks und 8 Getränke in beliebigen Zweier-Konstellationen zusammenstellen. Um die Wahlvielfalt zu verbildlichen, schlüpfen zehn deutsche Schauspieler und TV-Bekanntheiten in die Rolle von McDonald’s Produkten. Die Szenen sind wie Proben gestaltet, bei denen noch ohne Kostüm für den eigentlichen Auftritt geübt wird. Alle tragen weiße Shirts, auf denen in schwarzer Schrift der Name ihrer Rolle steht. Um nur ein paar „Schauspieler“ zu nennen: Moritz Bleibtreu gibt den „Cheese Burger“, Sänger Cro ist der „Snap Wrap TS“, Christian Ulmen die „Bio Apfeltüte“. In verschiedenen Spots verkörpern sie jeweils zu zweit die Lust am Kombinieren. Und witzeln über die ungewöhnlichsten Duos und sich selbst.

Eine gelungene Kombination?

Platt sind sie nicht, die Spots. Niemand hält Essen in die Kamera. Stattdessen beweisen die Darsteller Sinn für Humor. Zum Beispiel gestehen sich der „Kleine Kaffee“ (Palina Rojinski) und das „McSundae“ Eis (Collien Ulmen-Fernandes) ihre gegenseitige Bewunderung: „Du bist so süß!“ – „Und Du bist immer so cool!“ – und fallen sich in die Arme. Klar, damit meinen sie die Produkte. Da aber weder Kaffee noch Eis zu sehen sind, wirkt es, als meinten die beiden TV-Stars auch sich selbst. Das kommt einerseits ein bisschen aufgesetzt, andererseits ein bisschen ironisch rüber und bedient augenzwinkernd gleich zwei Klischees: Das der Oberflächlichkeit in den Medien und das der Scheinheiligkeit unter zickigen Konkurrentinnen. Die Männerriege um Joko Winterscheidt, Jürgen Vogel, Moritz Bleibtreu und Co. sieht entzückt zu. „Was für eine schöne Kombination“, entfährt es Christian Ulmen beim Anblick der beiden kuschelnden Frauen.

Reputations-Profi McDonald’s: Wer polarisiert, gewinnt.

McDonald’s holt sich erneut prominente Werbeträger ins Boot. Die Zuschauer sind bei diesem Anblick hin- und hergerissen. Manche halten das Ganze für eine gelungene Aktion. Andere sind enttäuscht, weil sie tatsächlich geglaubt haben, anspruchsvolle Schauspieler wie Jürgen Vogel würden niemals Werbung für die größte Burger-Braterei der Welt machen. Die Kampagne funktioniert gerade deshalb so gut, weil sie polarisiert. Mehr als 100.000 Mal wurden die Spots insgesamt auf Youtube angesehen. Positive („Cro+Joko=perfekter Werbespot“) und negative Youtube-Kommentare („Ein weiterer Grund niemals wieder zu McDonald‘s zu gehen.“) wechseln sich ab. Und außerdem gibt es da noch die Zwiegespaltenen. Ein User bringt es auf den Punkt: „Ich esse dort nicht, (…) aber mal ehrlich, die Werbungen bringen einen doch zum Schmunzeln hier und da.“ Insgesamt hat sich McDonald’s mit dem etwas anderen Spotformat im Netz von einer neuen Seite gezeigt. Das kann der Reputation des Unternehmens nur zuträglich sein.

Reputations-Reinfall bei den Werbegesichtern: Der Ruf der Promis leidet.

Die Idee hinter der Kampagne hat die Prominenten wohl – neben finanziellen Aspekten – überzeugt, mitzumachen. Es ist mal was anderes. Nicht die typische McDonald’s Werbung. Ich würde Alexandra Maria Lara nicht abnehmen, dass sie genüsslich in einen Burger beißt. Aber ich nehme ihr ab, dass sie die Dialoge der Spots unterhaltsam findet und Spaß an ihrer Rolle hat. Ihre Flirts mit „Cheese Burger“ Moritz Bleibtreu und „Snack Wrap Ts“ Cro sind auch einfach charmant. Trotzdem haben sich die deutschen Stars meiner Meinung nach keinen Gefallen getan. Denn in den Augen vieler Fans werden sie nicht dem Anspruch gerecht, den man sonst von ihnen gewohnt ist. Ihre Reputation leidet.

In unserem Blog geht es um Kommunikation im digitalen Zeitalter – insbesondere für mittelständische B2B-Unternehmen. Wir teilen außerdem unser Fachwissen und unsere Einschätzung zu Ereignissen, Trends und Zukunft. Die geäußerte Meinung entspricht der Haltung des Autors.